Znaczny rozwój cywilizacyjny i przemiany ustrojowe, które dokonały się na świecie w ostatnich dekadach, zdeterminowały kształt i funkcjonowanie współczesnego systemu gospodarczego. Pokonywanie kolejnych barier w zakresie komunikacji i transportu oraz zmiany polityczne zapoczątkowały epokę globalizacji. Ta tendencja nie pozostała bez wpływu na gospodarkę. Obowiązująca sieć wzajemnych powiązań i zależności tworzy gospodarkę globalną. Przykładem potwierdzającym jej globalizację był niedawny kryzys zapoczątkowany w Stanach Zjednoczonych. Niektórzy jego początek datują na 15 września 2008 roku. Wówczas bankructwo ogłosił bank Lehman Brothers. Niestety ten przykład nie brzmi zbyt optymistycznie. Ale można znaleźć również liczne przykłady pozytywne.
Sztandarowym, znakomitym przykładem wzajemnych korelacji jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej. Poprzez ujednolicony system prawny oraz znoszenie kolejnych barier możliwa jest swobodna wymiana towarów i usług. Kolejnym przykładem są prowadzone obecnie negocjacje między Unią Europejską a Stanami Zjednoczonymi w zakresie strefy wolnego handlu. Jeżeli negocjacje zostaną zakończone powodzeniem, będzie to mieć z pewnością odzwierciedlenie w formie wzrostu wzajemnej wymiany handlowej na poziomie dziesiątek miliardów dolarów rocznie. Na przyspieszenie tych negocjacji miała wpływ destabilizacja sytuacji na Ukrainie. Naturalnie takich przykładów można wskazać więcej, lecz miały one na celu jedynie pokazanie skali wyzwania i szansy z punktu widzenia konkretnego przedsiębiorcy.
Taka sytuacja powoduje, że z jednej strony łatwo rozpocząć działalność eksportową oraz wprowadzić swoje produkty i usługi na rynki zagraniczne, ale jest także druga strona medalu. Otóż globalizacja wiąże się z ogromnie dużą konkurencją, której produkty czy usługi są na podobnym poziomie w kategoriach jakości i ceny. Dlatego przedsiębiorca musi odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób wyróżnić swój asortyment na tle konkurencji, aby zyskać nad nią przewagę i sprawić, by konsument wybrał jego produkt czy usługę. Kluczem wydaje się być marketing rozpatrywany na różnych płaszczyznach. Niegdyś narzędzie niedocenianie – dzisiaj mające fundamentalne znaczenie dla przetrwania i dalszego rozwoju przedsiębiorstwa w obecnych realiach gospodarczych.
Wspominany marketing nie sprowadza się już do wydrukowania kilkunastu ulotek czy zamieszczenia paru ogłoszeń w internecie. Obecna gospodarka globalna wymaga szeroko zakrojonych działań opracowanych w formie złożonej strategii, która ma na celu wykreowanie przedsiębiorstwa i jego marki. W dużych firmach mogą zajmować się tym pracownicy, którzy posiadają kompetencje i doświadczenie. Natomiast małe firmy mogą oprzeć się na usługach oferowanych przez zewnętrzne firmy specjalizujące się jedynie w tym zakresie. Podmioty te oferują wyspecjalizowane narzędzia i metody badań oraz mogą przy niewielkim koszcie opracować taką strategię dla konkretnego przedsiębiorcy.
Każdy produkt wymaga odrębnego podkreślenia swoich atutów i planu jego wprowadzenia na konkretny rynek. Należy to przeprowadzić w taki sposób, aby zmaksymalizować oczekiwane korzyści. Jednakże każdy rynek jest unikatowy – stwarza odmienne szanse, ale i ograniczenia. Dlatego przeprowadzenie odpowiednio zaplanowanego działania marketingowego ma tutaj fundamentalne znaczenie. Można do tego wykorzystać różne kanały dotarcia do jak największego grona potencjalnych odbiorców. Do tych narzędzi zaliczają się środki płatne w postaci reklam i ogłoszeń zamieszczanych w internecie, telewizji czy prasie branżowej, a także działań z pomocą pośredników i innych przedstawicieli podmiotów współpracujących z przedsiębiorcą. Można w tym celu wykorzystać również metody mniej oficjalne, np. w postaci mediów społecznościowych. Za ich pośrednictwem istnieje choćby możliwość organizowania konkursów z kodami promocyjnymi, w celu zachęcenia klientów do odwiedzenia strony firmy, a następnie kupna promowanego produktu. Mogą oni przy tym spontanicznie polecić go także swoim znajomym. Jest to metoda marketingu szeptanego, lecz nie z wykorzystaniem języka mówionego, a tekstu w internecie, który stanowi jeden z filarów dzisiejszej globalizacji. Odpowiednia kreacja wizerunku firmy i poszczególnych jej produktów lub usług na konkretnym rynku pozwoli na odniesienie sukcesu w wyniku wyróżnienia się na tle konkurencji.
Istotnym elementem tych działań są także relacje z potencjalnymi kontrahentami, podmiotami współpracującymi czy szeroko rozumianym rynkiem. Firma może kreować swoje pozytywne relacje poprzez udział w konferencjach, spotkaniach branżowych czy różnego rodzaju zrzeszeniach skupiających przedsiębiorstwa o podobnym profilu. Współczesny marketing daje dużo możliwości. Przy odpowiedniej kreatywności pełniącej rolę swoistej dźwigni można osiągnąć maksymalne korzyści przy minimalnych nakładach. Daje to spore szanse szczególnie małym firmom, których kapitał na rozwój eksportu nie jest tak pokaźny jak u większych przedsiębiorstw.